Marketing Governamental: O guia completo para um governo de sucesso

O marketing governamental visa desenvolver o planejamento, a comunicação e o posicionamento favorável aos projetos e ações do governo perante a sociedade e demais instituições públicas e privadas.

Está vinculado também ao marketing público que trabalha a favor da satisfação do cidadão comum. Devemos lembrar que, de todo modo, os representantes públicos são eleitos pelos cidadãos para representar as suas demandas e trabalhar em prol ou governo da região ou do país.

É fundamental que os governantes e representantes da sociedade compreendam o funcionamento das instituições públicas, identifiquem as melhores práticas de gestão e valorizem a interação com o cidadão no dia a dia da gestão pública.

Desenvolver e concretizar projetos que melhorem as condições de vida, de produtividade e de desenvolvimento de um país ou região estão entre os principais focos de um governo. Porém, saber posicionar os projetos, objetivos e visão de governo de forma clara para a sociedade faz parte dos esforços desse tipo de marketing dedicado ao ambiente de governança.

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Atingir a satisfação do cidadão compreende o conceito verdadeiro de cidadania que incentiva ao cidadão comum participar plenamente dos espaços sociais e políticos, além de apresentar sugestões e críticas produtivas ao governo e de ter a liberdade de manifestar a sua opinião.

Por outro lado, a modalidade de marketing direcionada para as atividades de um governo procura manter o equilíbrio de comunicação e de posicionamento dos projetos a serem percebidos de forma positiva pelos cidadãos, principalmente, com a criação de fluxos de informação oficial.

O que é Marketing Governamental?

Quando falamos nessa modalidade de marketing, nos referimos a um conjunto de estratégias e ações que determinado governo ou órgão público governamental possa utilizar para o compartilhamento de informações de interesse público visando atender o cidadão e usuário dos serviços públicos essenciais.

Enquanto que no mercado o marketing é aplicado para identificar desejos e necessidades de clientes potenciais, no contexto público e governamental ele trabalha para posicionar as ações e mensagens do governo envolvendo a satisfação do cidadão pleno de direitos e deveres que deve ser atendido em suas necessidades sociais e políticas.

Os órgãos públicos são prestadores de serviços públicos e são obrigados a prestar contas de suas atividades, incluindo o nível de capacidade de resposta às demandas de uma sociedade.

Qual a diferença entre marketing governamental e marketing político?

O marketing governamental e o marketing político são duas abordagens distintas, mas relacionadas, que visam influenciar a opinião pública em contextos específicos. Aqui estão as principais diferenças entre eles:

Objetivos:

• Marketing Governamental: Envolve a promoção de políticas, programas e ações do governo para informar e envolver os cidadãos. O foco principal é construir uma imagem positiva do governo e melhorar a percepção da administração pública.
• Marketing Político: Centra-se na promoção de candidatos políticos, partidos ou ideias específicas para influenciar a opinião pública e ganhar eleições. O objetivo é conquistar votos e apoio para alcançar posições políticas.

Natureza do Cliente:

• Marketing Governamental: O cliente é o governo como um todo, e o objetivo é construir confiança e apoio da população em relação às ações governamentais.
• Marketing Político: O cliente pode ser um candidato, partido político ou uma causa específica. O objetivo é conquistar o apoio dos eleitores para ganhar eleições ou promover uma agenda política.

Tempo e Ciclo Eleitoral:

• Marketing Governamental: Pode ocorrer durante todo o mandato de um governo, independentemente do ciclo eleitoral.
• Marketing Político: Geralmente intensifica-se durante períodos eleitorais, concentrando-se em conquistar votos e influenciar a percepção dos eleitores.

Comunicação:

• Marketing Governamental: Envolve a comunicação de conquistas, programas e políticas do governo por meio de canais como campanhas publicitárias, mídia social, eventos e relações públicas.
• Marketing Político: Enfoca a comunicação de propostas políticas, a história pessoal do candidato, críticas aos oponentes e a criação de uma narrativa que ressoe com os eleitores.

Foco no Poder:

• Marketing Governamental: Geralmente não está diretamente relacionado à busca por cargos políticos, mas sim à gestão eficaz e à criação de uma imagem positiva do governo.
• Marketing Político: Está intrinsecamente ligado à conquista e manutenção do poder político, seja em eleições locais, regionais ou nacionais.

Embora essas distinções existam, é importante notar que as fronteiras entre marketing governamental e marketing político podem se tornar difusas em alguns contextos, especialmente quando as ações do governo e as estratégias políticas se entrelaçam.

Qual é o objetivo do marketing governamental?

Essa modalidade de marketing utilizada pelos governos procura enfatizar as ações dos governos, seja na esfera municipal, estadual ou federal, ajudando no estabelecimento de canais para informar, interagir, atender e compreender os principais pontos da sociedade junto com o cidadão.

A importância do marketing para o governo

Independente da abrangência governamental, a aplicação de estratégias e de planos de comunicação orientada ajuda o governo a amplificar a sua comunicação com a sociedade e diferentes entidades de interesse público, incluindo o melhor relacionamento possível com a imprensa.

Aplica a comunicação integrada com o público e aperfeiçoa o relacionamento com a sociedade e a mídia, sendo importante também para melhorar o relacionamento com os servidores que se sentirão mais incentivados a prestar melhores serviços para a sociedade.

Utilidade pública

Quando bem planejado e aplicado, essa modalidade de marketing se torna em utilidade pública para aprimorar a relação entre governos e cidadãos.

Incentiva na criação de uma imagem forte para o governo, personificando a percepção de um governo que escuta os cidadãos, que dialoga com todos e que apresenta soluções a cada demanda apresentada ou registrada no dia a dia de um país ou região.

Um governo que faz parte da vida dos cidadãos também se faz presente reconhecendo os direitos e deveres de cada um.

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O conceito de marketing

De modo genérico, o marketing procura desenvolver estratégias para posicionar produtos e serviços, identificando desejos e necessidades latentes em clientes potenciais por determinada marca ou produto.

Compreendendo o mix de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) temos um conjunto de ações que uma empresa ou instituição pública pode compreender para melhorar o seu produto e sua relação com o público-alvo.

Percebendo esse conhecimento como oportuno, é possível usar as ferramentas para elevar a qualidade do serviço público e a produtividade do governo, além de melhorar o relacionamento entre o centro gestor do Estado e a sociedade.

A missão

O marketing governamental pode ajudar a orientar o cumprimento da missão de um governo, considerado os três pilares do planejamento: estratégico, tático e operacional.

Todo esse processo deve estar integrado e de forma interdependente, principalmente, em nível estratégico, mantendo a visão geral do próprio planejamento, da tática de governo e dos desdobramentos dos projetos.

Os 4 Ps dedicados ao marketing governamental

O mix de marketing se baseia nos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e a seguir apresentamos o mix de marketing governamental:

1 – O primeiro “P” é referente ao “planejamento” estratégico do governo ou órgão público governamental;

2 – O segundo “P” é aplicável às “pesquisas” de nível qualitativo ou quantitativo que podem ser realizadas em todos os ciclos de governança.

3 – O terceiro “P” é indicado para intensificar o conjunto de “Programas e Propostas”;

4 – O quarto “P” é destinado para o fator “Promoção” que visa construir uma comunicação positiva junto à sociedade e demais entidades de interesse público.

Ao implementar as estratégias dessa modalidade de marketing, podemos incluir na visão e objetivos a busca por focar na liderança estruturada, melhorar a qualidade da comunicação interna praticada junto às bases políticas, e com o Legislativo, Judiciário e Executivo.

Visa também manter qualidade da comunicação externa junto aos órgãos de imprensa, eventos, discursos, entrevistas e demais plataformas de apresentação de propostas.

Abordagens atuais

De uma forma geral, compreender e analisar a aplicação do marketing e das estratégias de comunicação direcionadas para o âmbito da administração pública é importante para desconstruirmos os antigos conceitos de distanciamento autoritários dos velhos tempos.

A proximidade e o engajamento junto à sociedade é uma tendência mundial praticada pelos governos mais modernos e bem planejados em todo o mundo.

Nesse foco, o marketing é compreendido como uma área de conhecimento estratégico que pode servir positivamente para o mercado, para a sociedade e também para instituições governamentais, desvinculando a necessidade do marketing somente para os processos eleitorais.

Conclusão

Portanto, conhecer e aplicar essa modalidade de marketing é cada vez mais oportuna para diferentes níveis de governo e de proposta governamental na atualidade.

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Ricardo da Fonseca

Especialista em Transparência Pública, foi um dos precursores do tema no mercado brasileiro, ajudando desde 2011 as entidades municipais a ter uma gestão 100% transparente. Fundador e CEO da CR2 Transparência Pública, a maior empresa do Brasil no segmento.